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吴亚军回归后的龙湖地产,从激进动荡重回稳健 | 砺石
时间:2019-05-06 11:27:32 和讯名家

  砺石导言

  2018年龙湖有点“飘”,过于强调数字规模导致产品质量下滑,影响了品牌形象,销售受到了一些干扰。创始人吴亚军回归之后,她将2019年的销售目标调整到较为保守的2200亿,让龙湖又重新回到稳健的轨道上来。

  砺石商业评论作者高冬梅|文

  金梅 |编辑

  楼道、楼梯等公共设施还未交房就出现严重裂纹;楼与楼之间道路狭窄且停车位有限,一旦着火,消防车无法快速进入;部分房屋存在极大的漏电隐患;收房还没满月,多处路面开裂塌陷,叠院的多个楼梯严重变形开裂……

  这是业主们在龙湖长城源著小区二期收房现场看到的情况,因为相信龙湖产品的品质与质量,他们才选择把这里作为自己的家,如今愤怒的他们纷纷采取维权行动。

  2018年对龙湖来说注定是不平静的一年,在业内一向以“高品质”著称的龙湖,在北京(楼盘)落子的首个旅游地产项目就遭遇“质量门”,不禁令人唏嘘。

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  2018年年会,20多年来从未缺席过的龙湖集团创始人、董事会主席吴亚军打破了这个记录,仅给公司员工们发来问候视频。当年5月,媒体公开消息显示,至少已有8个月远离内地的吴亚军主要待在美国——她已经很久没有回来过了。

  对于中国的民营企业而言,创始人个人对企业发展影响至深。说过好几次要退居幕后的马云至今还活跃在前台,73岁的任正非依然掌控着华为的方向和大局。地产界也是如此,孙宏斌之于融创、许家印之于恒大、王石曾经之于万科,都仿佛舰长之于船舰。

  龙湖的舰长是具有独特个人魅力的女创始人吴亚军,在过去近30年来,她带领龙湖克服重重困难,走出山城,走向全国,迈向规模扩张之路。然而突然之间,这个舰长莫名消失了。

  龙湖的日常重担当仁不让地落在了CEO邵明晓肩上。在吴亚军缺席的日子里,邵明晓在龙湖地产发挥着主导作用。据知情人士称:吴亚军出国后,邵明晓对龙湖的掌控力更强了,在经营治理层面堪称“一言堂”。

  也是在这段时间,龙湖发生了一些变化:一是龙湖地产更名为龙湖集团;二是龙湖业务线经过梳理,把新房开发销售、商业运营、物业服务与长租公寓四项作为主航道业务;三是养老业务和产业新城也作为公司的业务探索方向。

  随着业务线调整发生的另一个重要变化是,龙湖出现了前所未有的人事动荡。在近半年时间里,龙湖就有分属投资、战略、营销领域的三位集团副总裁级高管离职,一些年轻人被火速提拔补上缺位。

  这场离职潮可以追溯到更早。2017年年末,原龙湖集团副总裁袁春因为“个人原因”离职,引起轩然大波。要知道,袁春曾为龙湖效力7年,一度因业绩突出被外界看作龙湖集团4年后下届CEO的第一人选。

  据说,袁春与龙湖董事长吴亚军、CEO邵明晓关系颇深,自媒体包邮区曾撰文指出,有天半夜,喝高了的袁春直接打电话给邵明晓,劈头就是一句“老邵,凭什么是你做CEO,而不是我做呀!”后来,吴亚军问袁春,在龙湖里你到底服过谁时,他脱口而出:我就服你、邵明晓和宋海林。

  到了2018年,龙湖的高管变动更加频繁。有媒体不完全梳理发现,自2017年以来,共有集团级和地区级8名高管相继离职。2018年3月,龙湖战略发展部总经理王亚军因个人原因离开,甚至没有给公司寻找下一任候选人的时间,原战略团队只好直接向邵明晓汇报。

  人才是企业特别是房地产企业核心竞争力的根本。一向以“小而美”著称的龙湖,这样规模的人事变动史上并不多见,也因此引发了一系列的问题。

  首先,人事变动直接对各地开发的项目产生直接影响。有的地区公司全部换血,从总经理到各个业务条线老总全数在主动和被动中离职,地方公司需要重建。有的地区级老总在短短几个月内就调动了两三次,到了一个地区甚至还没来得及熟悉工作就又被调到了其他区域。

  频繁的人事变动造成目标不明确、工作流程不稳定,工作得不到有效执行的后果。房地产开发非常复杂,仅就行政审批一项,就要包括选址定点到施工图设计等多个环节,牵涉的政府行政部门众多。

  一个地方待久的人已经非常熟(楼盘)悉流程和当地官员的办事风格,原本2个月可以搞定的事情,换一个人可能就要3个月,累积下来就会严重拖长项目开发周期。而若一个房地产项目拖延了半年完工,银行利息可能因此就要多出几千万。

  其次,高管的变动对产品和销售都产生了质的影响。虽然龙湖可售货值较之前有了很大提高,但是销售金额并未表现得让人满意,产品品质也要面临各种问题。

  曾经的豪宅专家龙湖如今不断被业主花样维权。互联网上甚至一度出现了一个独立的IP“龙湖维权网”,业主们群聚在上面为维权而战。

  这些问题与龙湖一贯的作风和形象不符,而更为诡异的是,在公司各种混乱之际,定海神针般的掌舵人吴亚军却突然消失不见,这不禁引得外部纷纷猜测:龙湖这是怎么了?

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  一般而言,为了便于管理,主流房地产公司通常会采用三级管理架构——在集团下设区域公司,再在区域公司下设城市公司。在成长到某一程度时,万科、融创等都选择授权给区域,以保证地方的战斗力与灵活性。

  龙湖管理则另有一套,结构较为直接,集团直管城市公司,而且随着全国化扩张和战线拉长,也并未像万科、碧桂园一样放权给区域公司,反而着手加强集团的控制力。

  这当然并非邵明晓一人抉择。实际上,早在2016年初,吴亚军就在龙湖提出了以IT技术及数据为支撑的“平台+端”的变革构想,“平台”指集团成立资源与业务平台,“端”代指各地区公司,意在强化中央权力。

  房地产公司总部和区域的权力分配是此消彼长的关系:集团权力大了,区域公司放不开手脚做事,决策效率就会低下;区域公司权力大了,集团的决策就可能贯彻不下去,分化的危险会随之而来。

  龙湖这种对组织架构的调整,不可避免地会遇到阻力。不少原先在上海(楼盘)、南京(楼盘)、苏州(楼盘)等周边城市工作的龙湖员工,现在需要去杭州(楼盘)上班;由于平台收纳的各城市业务人员水平不一,处理各地问题的方式往往也各不相同,造成混乱;下属公司利益受损自然会引发不满。

  组织架构变动的背后是龙湖亟需扩大数字规模的现时需求。过去几年,楼市行情上涨促使各大房企纷纷以做大规模为己任。2017年,第一集团的碧桂园、恒大与万科的销售额都已经超过了5000亿元。

  其中,万科在2005年销售额突破百亿,后仅用5年率先突破千亿,又用4年突破2000亿,2000-2015年间复合增长率为36.8%,高于行业13.1个百分点。

  碧桂园2012-2016年合同销售金额复合增长率高达58.28%。恒大2009-2016年销售额年均复合增长率高达43.6%。

  千亿房企都在向万亿迈进。相比之下,龙湖地产显得不温不火、后知后觉。2016年以前,龙湖销售额的年度增长率仅在10%左右,销售额在500亿元上下,和热火朝天的楼市形成了鲜明的反差。

  为了加快速度,龙湖不得不采取一些措施,然而,这种被迫增长违背了龙湖的“个性”,因而势必引发一些动荡,舰长不在,人心浮动自然更加明显。

  实际上,龙湖是一家在追求规模和速度方面非常节制的公司。在发展的第一个十年,龙湖地产抵制了短期开发速度、开发规模、企业利润以及由此带来的对排名的影响等等,在后来的发展中尝到了“修炼内功”的甜头。

  然而,随着企业不断发展,人才不断更新换代,并非公司里面所有人都从心底里认同这种节制。据说,喝醉了酒的邵明晓会指着旁边的女同事对人说:“兄弟,事业就应该男人来做,女人照顾好家庭就行了呀!”吴亚军固然愿意保持一贯的稳和慢,然而却不一定能够拗过房企做大做强的时代需求和完全控制得住手下一众男性职业经理人需要舒展的野心。

  从2016年开始,龙湖加速追赶销售规模,实现销售额881.4亿元,2017年销售额增长七成至1560.8亿元,从房企排行榜第15名一跃到第8名重回了龙湖上市之后的高光时刻——2010年上市第二年龙湖的排位正是第8名。

  形式看似不错之下,龙湖当然还想更进一步。趁吴亚军不在的日子,主政的邵明晓制定了更为宏大的目标。在2017年度业绩会上,邵明晓宣布2018年龙湖合同销售目标是2000亿元。在公司内部年会上,他要求在未来三年,龙湖的地区公司要实现1-3个500亿规模,3-5个300亿规模,5-8个200亿规模以及8-15个100亿规模。以此估算,到2020年龙湖计划要达到销售额3200亿-6100亿元。

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  总体上,龙湖是一家优秀的房企。龙湖能够从重庆(楼盘)走向全国,从房企的第二梯队进入第一梯队,最主要的原因是来自于吴亚军的决策和领导。她最大的特点是以非常稳健的节奏带领龙湖的发展,扎扎实实地走好每一步。

  这与她个人低调务实的个性有关。一直奉行“不签名、不上镜、不接受采访”三原则的吴亚军低调与韧劲儿同在,谦卑和严谨并存。

  仅有的公开资料显示,吴亚军1964年出生在重庆合川的普通人家。有接近她的地产圈人士透露,她中学时代梦想成为居里夫人,本来擅长文科,但是考大学时觉得自己更需要补齐逻辑思维,所以大学学了属于理科的鱼雷控制。

  在西北工业大学读书时,吴亚军喜欢打篮球,个头不高且平足的她虽然身体条件并不适合竞技运动,但她凭着不服输的倔强劲头竟然进了校队,成为国家三级运动员。

  20岁从西北工业大学导航工程系毕业后,吴亚军成了一家仪表厂的高科技人才,因为那时她的收入就有100多块。1988年,她转行去建设部和重庆建委主办的一份行业报纸《中国市容报》做记者。1993年下海,开始了创业生涯。

  在工作几年有了一定积蓄后,吴亚军和家人一起买了一套大约80平的房子,买房后遭遇延迟交房达一年之久。之后,电力、天然气、采光及电梯等都曾给她和家人带来很大不便。她觉得房地产行业还有很大发展空间,于是生发出了做房地产开发商的梦想。

  1995年6月,吴亚军成立了重庆中建科置业有限公司,确立了以房地产为核心的发展战略,将住宅开发作为主导方向。不久公司更名为重庆龙湖地产发展有限公司。

  一个女性在一个全是男人的行当里创业,吴亚军付出了常人难以想象的艰辛。工作中,吴亚军是个拼命三郎。为节省成本,她和员工开始都住在办公室。因为不方便,所以刚开始她甚至都没招男员工。她买了很多箱方便面放在办公室充饥,有一天,一个同事跟她说这方便面怎么还有肉,她愣了半晌,没敢作答。因为她发现方便面过期,生蛆了。

  就在这样艰苦的条件下,吴亚军带着从建材生意开始的小公司杀入地产业,从偏安西南一隅杀向了全国市场,成为一家以高品质园林建筑而闻名的房企。

  创始人的个性决定了龙湖企业的个性。龙湖能够成功,有两个关键素质,一是对产品品质的不懈追求,二是不管外界如何风云变幻,龙湖都会根据自己的节奏,采取稳健的策略。

  龙湖的房子以品质和质量闻名。龙湖南苑是吴亚军的第一个项目,也倾注了她全部的心血,“任何一个决策都反复推敲讨论,本想第一个项目少犯点错误,结果一不留神居然成了精品”。“善待你一生”是当时这个项目打出的广告,就连这句广告词都是吴亚军自己所写,后来也成为了地产界的经典。

  关于龙湖产品的细节,有个经典段子在业内广为流传,据说有一次王石到龙湖地产参观他们的样板间,出来后看见进门前随意脱下的鞋子被掉转了方向,整齐地摆在门前,不禁发出感叹:“可怕的龙湖”。

  1997年后,因为龙湖花园产品舍得投入,物业服务名声好,再加上沾了示范工程的光,龙湖很快就在重庆和全国声名鹊起,许多领导人都来参观,龙湖的名声逐渐打开。

  2004年对于中国房地产来说是个分水岭。在资本的推动下,一些有野心的枭雄开始将触角伸向全国。为了满足投资者的要求,他们追求速度,把房子当成工业品一样大批量复制。碧桂园、融创、恒大都是从那个时候开启对外扩张步伐的。

  而龙湖却不为外界风潮所动,仅在和重庆一墙之隔的成都尝试了一些项目,而且仍以夯实产品品质作为主要策略。2004年10月,龙湖联姻世界500强香港置地,合作投资40亿元,开发“大竹林”时尚生活社区,目的是学习。

  吴亚军当时在合作仪式上对媒体称:龙湖的理想是做百年老店,通过与置地的合作,可以学到一个屹立100多年的国际化房企精微的东西。

  以产品品质著称、被誉为地产界“苹果”的绿城公司的老总宋卫平在地产界是一个非常个性化的存在,他看不上王石和万科,却对龙湖的品质称赞有加,他认为产品质量能与绿城媲美的全中国只有一家半,一家是龙湖,半家是星河湾。其还称赞吴亚军“有男人气魄,又有女人的细腻”。

  宋卫平在2004年偶然间听说,龙湖在重庆的情形如同绿城在杭州,兴之所起,他马上飞到重庆去看龙湖的楼盘,因为震惊于龙湖自然天成的景观技法,连夜通知绿城100多名管理人员第二天去重庆报到,集体考察龙湖,据说绿城当时仅机票就花了66万。

  吴亚军最大的爱好是“干活”,早年当技术员的时候还有闲心自己裁剪个旗袍,继承一下裁缝妈妈的手艺,进入房地产业后最关心的事就是怎么把房子盖得更好、把物业做得更贴心。工作狂人吴亚军带领的龙湖“凶猛”“冲劲十足”。

  吴亚军开放又谨慎,她经常参加企业家们的聚会,并与各个行业的翘楚们进行交流,但是没有定论的东西她从不向外界表露。唯一的一次口出“豪言”是在公司成立之初:“5年后,龙湖成为重庆最好的房地产企业之一,10年后成为全国最好的企业之一。”

  这个圆脸盘、一笑小眼儿就眯起来,看着特别温柔的女人后来用事实证明了她自己。自2006年龙湖将总部从重庆迁至北京开始采取集团—城市公司的直管模式,采取稳健扩张、发展的模式从上市到实现500亿、1000亿规模,每个阶段都是一步一个脚印。

  2009年11月21日,龙湖地产在港交所上市,与绝大多数公司不同的是,因为提前锁定超过12倍的国际认购以及超过56倍的公开市场认购,龙湖地产股份以发行上限定价。而在此前的路演中甚至出现了机构与散户均“一票难求”的局面。

  同年,龙湖公司架构调整为下设重庆、成都、京津、上海和西安(楼盘)五个地区公司,由中心城市向版块内其他城市渗透,重心集中于中高端市场。这一时期龙湖开发了很多神盘,“别墅专家”的称号就此在业内传开。2010年建成的北京颐和原著,引来当时的李亚鹏王菲夫妇以及赵薇的购买。

  之后,龙湖以这五个城市为中心向外辐射扩散,形成了西部、长三角、京津冀、中部地区的几个城市群布局,进入的城市开始逐步增长。

  这些年里龙湖一直保持着基本盘的稳固,从百亿跃上千亿用了10年。即便在2015年之后整个地产行业高歌猛进,大多数房企痴迷于加杠杆,借助资本呼风唤雨的环境里,龙湖都从没用过非标、影子银行、信托等工具,拿地方面更是谨慎。2015年,北京团队共看了150个项目,上了将近50次会,最后只拿了8块地。地王当道的2016年,龙湖也未曾独揽高价地块。

  2018年大环境是债务密集到期,全行业融资成本上升,龙湖尽管吴亚军不在、内部人事激烈动荡,但仍在低负债率、低财务成本的运营下维持着稳健发展,踩线完成了2000亿销售目标。

  从总体上看,尽管2018年龙湖在发展过程中出现了有点“飘”的状况,但是在其过去一贯稳健运营的惯性之下,依然保持着相对安全的状态。尽管业绩排名相比2017年下滑了2位,从行业第8变为位居第10,但核心净利润增加了31.5%至128.5亿元,相比同行依然是稳健的。

  与此同时,年内集团已售出但未结算的合同销售额尚余1951亿元,新增收购土地储备总建筑面积为2189万平方米,权益面积1372万平方米。也就是说,这种稳健的局面还会持续,未来分属股东的利润还将稳定增长。

  创始人吴亚军回归后,对未来发展目标做了一定程度的调整,把对于规模数字的要求调低,2019年龙湖的销售目标定为2200亿元,增幅由去年的28%降至10%,同时,公司把未来两年的主题定为“回归”和“重塑”。

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  那么,说回到开头,吴亚军为什么突然消失了?她去了哪里?

  作为中国地产业最有理想气质的老板之一,吴亚军个性柔和又强悍、对房子有自己的追求, 2011年就到达过人生的巅峰,那一年龙湖以382亿元的销售额名列中国房企第8名,吴亚军身家达到420亿元,是当时世界上最富有的女人之一。

  从个性和经历看,吴亚军都不是一个过分追求规模数字的人。然而,作为女性企业家,人们似乎对她如何把房子做到了极致,如何把一家企业的领军人物这个角色演绎得滴水不漏并不感兴趣,反而更关注她的个人问题。如果不是因为一场离婚,大家大概还不太认识吴亚军是谁。

  作为重庆人,吴亚军身上有一种弥足珍贵的麻辣劲,工作时该拼命就拼命,离婚时也是大手笔,一出手就是200亿港元的分手费。以信托管理的方式避免了股价动荡,维护了投资人利益成了企业家处理离婚问题的典范。更为厉害的是,不久前她又把自己的股权全都转让到了女儿名下,不动声色间实现了财富的传承。

  但是,作为一个正常的女人她也并非能在所有时刻都这么飒爽麻辣。在创业多年之后,见过了大风大浪、起起伏伏的她把自己的微信名字改为“阿祛”,意为时刻警示自己,创始人要主动祛魅,要有所敬畏、保持谦卑。实际上,她一直是个谦卑的人。早在用诺基亚手机的年代,她参加饭局,跟别人换完名片,一定要掏出诺基亚,当着对方的面,把电话号码存在手机里。

  国内著名策划人王志纲是龙湖地产的长期合作伙伴,他用“敬畏天地,以诚待人”这八个字来总结吴亚军成功的精髓。他发现在吴亚军身上谦卑和严谨融为一体,“她总是说自己还没有做好,尽管她比许多人都做得好”。

  如今这个更懂谦卑重要性的女人又有了软肋。朋友圈里的阿祛,和所有女人一样,热衷和晒娃——她又有了一对双胞胎儿子大米和小麦。消失的那些时间她去了美国给孩子看病。奔波了几个月之后,孩子的手术做完了,她自己的身体也出了问题,于是又给自己做了切除三节椎间盘和四节椎骨融合的手术。

  就在被医生催着做手术的间隙,下属给她发来一条新闻,说龙湖董事长许久没回中国内地了。2018年4月下旬,《财经》(博客,微博)上出现第一篇称吴亚军滞留境外的报道。没几天,传言开始满天飞,龙湖海外债遭受了一轮抛售。此时正是龙湖内部人事动荡最激烈之时。

  有人担心邵明晓主政下的龙湖过于激进,无法掌控。非常欣赏吴亚军的宋卫平笃定地告诉别人,吴亚军一直都在,龙湖不会有问题。

  果然,5月吴亚军回国,在饭局上曾经指着女下属说女人就应该回家把事业交给男人来做的邵明晓表现得像个小学生一样规规矩矩,老板面前灵魂归位。如此的吴亚军又并非仅是谦卑和谨慎可以概括,她身上还具有混合着麻辣气息的霸气,让人没法不服气。

  2018年迈过2000亿门槛的龙湖集团,未来要保持国内一线房企的地位,势必要继续向3000亿、5000亿的目标迈进。吴亚军的回归,让2018年暂时动荡的龙湖又回到了稳健运行的轨道上。在她的带领下,人们似乎可以相信,龙湖是有机会步上更高的台阶的。

本文首发于微信公众号:砺石商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

编辑:增新

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